道道網訊 出了 10 號線團結湖地鐵站，向西三百多米來到北京三里屯，這里是年輕人休閑娛樂的地方，也是北京巨商云集之處。

三年前，安利中國把第四家旗艦體驗館落戶三里屯盈科中心，兩層共 5000 多平方米，由韓國建筑設計師樸俊佑裝潢設計。體驗館改變了安利傳統的店鋪模式，集購物、學習、體驗、交流和休閑于一體，便于常年舉辦健身、美食等社群活動。體驗館啟動當天，影星黃磊攜妻子孫莉到場，在安利 RICH&JAY 咖啡館里享用了早餐，接著用紐崔萊體驗區的儀器檢測了身體狀況。

你也許會問，這里給人的感覺與印象中的安利大相徑庭，到底是為什么？實際上，體驗館是近年來安利新零售變革的一個縮影。

2016 年，移動互聯網流量紅利靠近天花板，馬云提出「新零售」概念，一眾玩家策馬揚鞭沖入線下，試圖打通線上線下創造新業態。更早之前，2014 年安利提出基于數字化、體驗化和年輕化，以拓展忠實客戶、培養年輕營銷骨干為核心戰略，打通線上線下的新零售變革之路。

面對互聯網的競爭方式和生存法則，安利會走出一條什么樣的新零售之路？在變與不變之中，安利的堅守是什么？2019 年 8 月，安利新任全球 CEO 潘睦鄰 (Milind Pant) 給出答案，他說：「保持我們 60 年來助人成功創業的價值觀不變，打造一個改變傳統直銷業，以數字化和社交電商驅動的新安利」。

01 數字化和社交電商解放銷售人員

近日，社交電商平臺拼多多發布了亮眼的 Q2 財報，二季度營收同比增長 169%，移動端平均月活人次同比增長 88%；截至 6 月 30 日的前 12 個月，活躍買家同比增長 41%，活躍買家平均年消費額同比增長 92%。

六十年前，當理查·狄維士（Richard DeVos）與杰·溫安洛（Jay Van Andel）從美國密歇根州亞達城的一間地下室里創辦安利時，社會網絡的概念剛剛興起。起初，安利就是一個基于口碑和分享的社交商業。安利亞太區總裁及安利 (中國) 董事長顏志榮說，「安利的基因就是社交商業，早在互聯網出現之前，安利就已搭建起覆蓋全球的線下人聯網」。

安利創始人理查·狄維士與杰·溫安洛

接下來的很多年，典型的直銷大量依賴于銷售隊伍。銷售人員通過社會網絡將產品賣給消費者，他們先從企業方提貨，再送到客戶手里。銷售人員以個人和家庭為單位，他們通常沒有固定的辦公場所，遇到退換貨等問題，客戶要到銷售人員家里處理。

移動互聯網出現后，這種業態的問題也逐漸顯露。新零售與傳統商業不同，它通過新技術讓商家更好洞察用戶需求，持續為其創造價值。安利把很多線下溝通和交互的過程搬到網上，通過數字化和社交電商推動傳統直銷模式轉型升級，為銷售人員打造了 O2O 大眾創業平臺。

隨著社交網絡和智能移動終端的普及，安利的社交電商也在不斷迭代。2015 年，安利搭建起了 APP、微博、微信等 10 個賬號的數字化矩陣，同時通過三個平臺級產品，基于 PC 端的安利易聯網、手機端的安利數碼港 APP、安利云服務微信號，逐步構建其社交電商平臺。2017 年，安利云服務升級為安利云購。一年后隨著平臺更趨完善，安利又上線了微購平臺，開啟了「一部手機、一個興趣、一群朋友」的新安利創業模式。

很多創業模式不僅要有資金、技術、經驗，還要犧牲創業者的生活質量，甚至承擔很大風險。在安利平臺上的創業者，起步其實并不難。新安利作為安利創客強大的后盾，提供研發、生產、品牌、物流、售后、培訓等綜合運營服務。創業者只需要「用個產品，發個鏈接，建個圈子」。「這就是啟動安利創業的三步曲」，安利 (中國) 總裁余放說，「妥妥的無安利，不社交」。

安利 (中國) 總裁余放

遷移到線上后，不斷積累的數據使安利更好地洞察消費者。安利已建立由大數據和微數據組成的消費者洞察系統，「大數據」依托于安利電商平臺，可以識別目標群體的消費趨勢，微數據依托營銷人員和客戶互動過程，用于獲取客戶信息和需求。

對客戶來說，他們通過任何一個渠道，都能實現線上購買，線下配送到家。2017 年，安利與京東物流達成合作，由后者負責安利的物流配送服務，包裹直接配送到家。現在，安利 90% 的訂單來自線上，超過 80% 來自移動端，已基本完成從線下往線上的遷移。用戶在安利下單，一二線城市 24 小時即可送貨到達，偏遠地區也可在 3 天以內送達。

技術解放了銷售代表，賦予了安利新動能。比如，過去銷售人員需要花費大量時間，向客戶介紹產品的原料成分、營養功效等信息，但現在這些信息都被數字化了，只需要掃描二維碼，就能清楚查詢到紐崔萊從土壤、種子一直到產品的全產業鏈過程。

02 體驗化改變安利新人設

安利把很多業務搬上了互聯網，但他們深知，安利的業務更強調基于強關系的衍生，不止是售賣產品，而是鏈接產品和服務背后與人更深層次的關系，如生活方式、情感互動、個人成長、社交需求。單純靠互聯網很難衍生出強關系。為了追求復購率，建立消費者對產品和品牌的信賴，銷售人員通常要花很多時間和精力改善服務，增強用戶體驗。

新技術極大地釋放了銷售人員的生產力。現在，平臺提供了從產品研發、生產，到物流配送、品牌公關和培訓等一系列服務。銷售人員從繁雜的日常工作中解放出來以后，他們只需專注于銷售和服務環節。

安利在啟動數字化戰略的同時，也啟動了體驗化戰略。2014 年前后，安利將原來用于倉儲、提貨、銷售、營銷人員培訓的線下 200 多家門店，逐步改造為體驗和服務的場所。這些體驗店構成場景化、定制化、多元化的體驗生態系統，提供了集品質生活、社會交往、個人成長、輕松創業于一體的服務。

安利體驗店

現如今，從繁雜事務中解脫出來的銷售人員，可以組建各種生活圈子，如親子、減重、健康、美容、美食、健身等。其中，近年推出的美形、美顏、美食生活圈，涌現出很多有「帶貨能力」的微網紅。在中國的社交媒體上，這些銷售人員正在以圖文、短視頻等方式分享他們的使用心得，讓更多的人了解安利和安利的產品。不斷發展的社交網絡，突破了地域限制，正在成為安利銷售人員獲取信用的增長源。

年輕女性是安利重要的目標消費者，特別是生孩子前后的年輕女性，她們對生活質量和品質有要求，同時又是家庭消費的決策者，常常制定家庭生活方案。安利希望從她們中間找到忠誠用戶，形成一種長期穩定的關系，不斷服務這個群體。

當這些女性開始備孕時，她們通常需要一些指導和建議，比如困擾她們的營養和健康問題。生完孩子以后，怎么回歸職場？她們需要恢復體型。生完孩子的女性，如何保持年輕漂亮？

安利內部認為，這個時候的女性最需要線下社群，這也是安利的機會。體驗館為銷售人員搭建了一個銜接點，讓她們聚集在一起，組織各類運動、美食和化妝等活動，在不斷地交流和互動中了解她們的需求，也消減了這些女性因強硬推銷而產生的抵觸心理。

同時，安利優秀的銷售人員也多是這個年齡段的女性，她們剛剛經歷了這些階段，有許多經驗和建議可以分享給客戶。一旦她們有一個和諧的家庭和良好的親子關系，則很容易贏得社群的信任。這個時候，再輔以平臺提供的各種便利，以及通過培訓告訴她們怎么經營一個社群，她們就可以輕松創業了。

為實施體驗化戰略，安利還設立了相應的體驗營運部門，強化線上線下一體化的營運支持體系。截至目前，安利已在中國建成 100 多家體驗店，覆蓋了多數省會城市及重要的經濟中心城市。隨著體驗活動的不斷深入，很多人發現安利的人設正在發生變化，過去的強硬推薦不見了。

03 60年不變的價值觀

電商興起時，有記者采訪問，安利會不會在天貓和京東開店？

答案很明確，不管在任何時候，安利都不會另起爐灶，到天貓和京東開店。不論在任何時候，安利必須堅持的就是利用新的技術手段深化直銷基因的表達，如果同時去京東和天貓開店，安利的銷售渠道就會變成并聯狀態，這不符合安利的價值觀。

幫助營銷人員成功創業，是安利全球 60 年來不變的價值觀。全面賦能營銷人員，是安利這輪變革的核心訴求，也是 60 年前理查·狄維士與杰·溫安洛創辦安利的理想。

安利通過人際關系賣貨，可以說是中國最早的「微商」。但兩者有著本質的差別，在我們看到的安利背后，是研發、生產、品牌、物流、售后、培訓等全球化的運營支持體系，其實力不可小覷，遠非中國微商可以比擬。到了互聯網時代，安利的策略是用互聯網改造和升級直銷。

現在是 2019 年，安利迎來 60 歲生日。六十年來，安利穿越了無數經濟周期，經歷了數個經濟寒冬。現如今，移動互聯網以排山倒海之勢，讓各行各業變化叢生，激烈如火。作為舊世界的商業王國的創立者，安利是否安然度過了這次新舊交替的時代？

事實證明，成績相當喜人。安利已在世界 100 多個國家和地區開展業務，是全球最大的直銷公司，擁有近 2 萬名員工、120 多萬營銷人員。2018 年安利全球銷售額 88 億美元，中國、美國、印度、泰國等是其增長來源。

當很多跨國公司在中國水土不服時，安利卻在中國逆勢飛揚。中國不僅是安利最大的市場，還是很多前沿科技和管理創新的源頭。

安利價值觀「四大基石」

安利進入中國不久，就在上海和廣州建立了研發中心，因為彼時中國市場的影響力，這兩個研發中心僅為國家級別。2015 年，安利在無錫建立了全球級別的植物研發中心，研發成果直接輸出到美國總部和全球。

2018 年 10 月至今，安利先后將全球數字化創新中心、大數據創新中心和 IT 創新中心落戶中國。余放透露，未來 5 年將投入 2 億美元用于數字化工具開發、數字體驗設計、IT 基礎建設和系統開發，并且全面賦能安利營銷人員，幫助提升營銷、服務、管理效率。

這反映了外資企業在中國進入了新的發展階段。起初，跨國公司有著品牌、產品、質量管理、供應鏈管理、企業文化等方面的優勢，中國團隊只需復制發達市場的做法就能暢行無阻。如今安利（中國）的實踐證明，基于在數字化創新方面的全球領先優勢，中國正在通過跨國公司的組織脈絡，向全球其他市場輸出「中國經驗」和「中國智慧」，這也折射出中國經濟在全球日趨重要的輻射力和影響力。

在顏志榮的帶領下，安利從體驗化、數字化、年輕化的三大戰略到安利生活圈及社交電商，成功打造了一部手機、一個興趣、一群朋友的安利 2.0 創業新模式。

繼任者余放說，新零售變革不僅把安利帶回增長軌道，還讓大家看到了一個和過去不一樣，充滿生命力的新安利。一切仍在快速變化之中，我們等待繼任者給出答案。

【責編：綠野】