道道網(wǎng)訊 出了 10 號(hào)線團(tuán)結(jié)湖地鐵站，向西三百多米來到北京三里屯，這里是年輕人休閑娛樂的地方，也是北京巨商云集之處。

三年前，安利中國把第四家旗艦體驗(yàn)館落戶三里屯盈科中心，兩層共 5000 多平方米，由韓國建筑設(shè)計(jì)師樸俊佑裝潢設(shè)計(jì)。體驗(yàn)館改變了安利傳統(tǒng)的店鋪模式，集購物、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)、交流和休閑于一體，便于常年舉辦健身、美食等社群活動(dòng)。體驗(yàn)館啟動(dòng)當(dāng)天，影星黃磊攜妻子孫莉到場，在安利 RICH&JAY 咖啡館里享用了早餐，接著用紐崔萊體驗(yàn)區(qū)的儀器檢測了身體狀況。

你也許會(huì)問，這里給人的感覺與印象中的安利大相徑庭，到底是為什么？實(shí)際上，體驗(yàn)館是近年來安利新零售變革的一個(gè)縮影。

2016 年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利靠近天花板，馬云提出「新零售」概念，一眾玩家策馬揚(yáng)鞭沖入線下，試圖打通線上線下創(chuàng)造新業(yè)態(tài)。更早之前，2014 年安利提出基于數(shù)字化、體驗(yàn)化和年輕化，以拓展忠實(shí)客戶、培養(yǎng)年輕營銷骨干為核心戰(zhàn)略，打通線上線下的新零售變革之路。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的競爭方式和生存法則，安利會(huì)走出一條什么樣的新零售之路？在變與不變之中，安利的堅(jiān)守是什么？2019 年 8 月，安利新任全球 CEO 潘睦鄰 (Milind Pant) 給出答案，他說：「保持我們 60 年來助人成功創(chuàng)業(yè)的價(jià)值觀不變，打造一個(gè)改變傳統(tǒng)直銷業(yè)，以數(shù)字化和社交電商驅(qū)動(dòng)的新安利」。

01 數(shù)字化和社交電商解放銷售人員

近日，社交電商平臺(tái)拼多多發(fā)布了亮眼的 Q2 財(cái)報(bào)，二季度營收同比增長 169%，移動(dòng)端平均月活人次同比增長 88%；截至 6 月 30 日的前 12 個(gè)月，活躍買家同比增長 41%，活躍買家平均年消費(fèi)額同比增長 92%。

六十年前，當(dāng)理查·狄維士（Richard DeVos）與杰·溫安洛（Jay Van Andel）從美國密歇根州亞達(dá)城的一間地下室里創(chuàng)辦安利時(shí)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的概念剛剛興起。起初，安利就是一個(gè)基于口碑和分享的社交商業(yè)。安利亞太區(qū)總裁及安利 (中國) 董事長顏志榮說，「安利的基因就是社交商業(yè)，早在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，安利就已搭建起覆蓋全球的線下人聯(lián)網(wǎng)」。

安利創(chuàng)始人理查·狄維士與杰·溫安洛

接下來的很多年，典型的直銷大量依賴于銷售隊(duì)伍。銷售人員通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，他們先從企業(yè)方提貨，再送到客戶手里。銷售人員以個(gè)人和家庭為單位，他們通常沒有固定的辦公場所，遇到退換貨等問題，客戶要到銷售人員家里處理。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，這種業(yè)態(tài)的問題也逐漸顯露。新零售與傳統(tǒng)商業(yè)不同，它通過新技術(shù)讓商家更好洞察用戶需求，持續(xù)為其創(chuàng)造價(jià)值。安利把很多線下溝通和交互的過程搬到網(wǎng)上，通過數(shù)字化和社交電商推動(dòng)傳統(tǒng)直銷模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，為銷售人員打造了 O2O 大眾創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。

隨著社交網(wǎng)絡(luò)和智能移動(dòng)終端的普及，安利的社交電商也在不斷迭代。2015 年，安利搭建起了 APP、微博、微信等 10 個(gè)賬號(hào)的數(shù)字化矩陣，同時(shí)通過三個(gè)平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品，基于 PC 端的安利易聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)端的安利數(shù)碼港 APP、安利云服務(wù)微信號(hào)，逐步構(gòu)建其社交電商平臺(tái)。2017 年，安利云服務(wù)升級(jí)為安利云購。一年后隨著平臺(tái)更趨完善，安利又上線了微購平臺(tái)，開啟了「一部手機(jī)、一個(gè)興趣、一群朋友」的新安利創(chuàng)業(yè)模式。

很多創(chuàng)業(yè)模式不僅要有資金、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)，還要犧牲創(chuàng)業(yè)者的生活質(zhì)量，甚至承擔(dān)很大風(fēng)險(xiǎn)。在安利平臺(tái)上的創(chuàng)業(yè)者，起步其實(shí)并不難。新安利作為安利創(chuàng)客強(qiáng)大的后盾，提供研發(fā)、生產(chǎn)、品牌、物流、售后、培訓(xùn)等綜合運(yùn)營服務(wù)。創(chuàng)業(yè)者只需要「用個(gè)產(chǎn)品，發(fā)個(gè)鏈接，建個(gè)圈子」。「這就是啟動(dòng)安利創(chuàng)業(yè)的三步曲」，安利 (中國) 總裁余放說，「妥妥的無安利，不社交」。

安利 (中國) 總裁余放

遷移到線上后，不斷積累的數(shù)據(jù)使安利更好地洞察消費(fèi)者。安利已建立由大數(shù)據(jù)和微數(shù)據(jù)組成的消費(fèi)者洞察系統(tǒng)，「大數(shù)據(jù)」依托于安利電商平臺(tái)，可以識(shí)別目標(biāo)群體的消費(fèi)趨勢，微數(shù)據(jù)依托營銷人員和客戶互動(dòng)過程，用于獲取客戶信息和需求。

對(duì)客戶來說，他們通過任何一個(gè)渠道，都能實(shí)現(xiàn)線上購買，線下配送到家。2017 年，安利與京東物流達(dá)成合作，由后者負(fù)責(zé)安利的物流配送服務(wù)，包裹直接配送到家。現(xiàn)在，安利 90% 的訂單來自線上，超過 80% 來自移動(dòng)端，已基本完成從線下往線上的遷移。用戶在安利下單，一二線城市 24 小時(shí)即可送貨到達(dá)，偏遠(yuǎn)地區(qū)也可在 3 天以內(nèi)送達(dá)。

技術(shù)解放了銷售代表，賦予了安利新動(dòng)能。比如，過去銷售人員需要花費(fèi)大量時(shí)間，向客戶介紹產(chǎn)品的原料成分、營養(yǎng)功效等信息，但現(xiàn)在這些信息都被數(shù)字化了，只需要掃描二維碼，就能清楚查詢到紐崔萊從土壤、種子一直到產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈過程。

02 體驗(yàn)化改變安利新人設(shè)

安利把很多業(yè)務(wù)搬上了互聯(lián)網(wǎng)，但他們深知，安利的業(yè)務(wù)更強(qiáng)調(diào)基于強(qiáng)關(guān)系的衍生，不止是售賣產(chǎn)品，而是鏈接產(chǎn)品和服務(wù)背后與人更深層次的關(guān)系，如生活方式、情感互動(dòng)、個(gè)人成長、社交需求。單純靠互聯(lián)網(wǎng)很難衍生出強(qiáng)關(guān)系。為了追求復(fù)購率，建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的信賴，銷售人員通常要花很多時(shí)間和精力改善服務(wù)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

新技術(shù)極大地釋放了銷售人員的生產(chǎn)力。現(xiàn)在，平臺(tái)提供了從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)，到物流配送、品牌公關(guān)和培訓(xùn)等一系列服務(wù)。銷售人員從繁雜的日常工作中解放出來以后，他們只需專注于銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)。

安利在啟動(dòng)數(shù)字化戰(zhàn)略的同時(shí)，也啟動(dòng)了體驗(yàn)化戰(zhàn)略。2014 年前后，安利將原來用于倉儲(chǔ)、提貨、銷售、營銷人員培訓(xùn)的線下 200 多家門店，逐步改造為體驗(yàn)和服務(wù)的場所。這些體驗(yàn)店構(gòu)成場景化、定制化、多元化的體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)，提供了集品質(zhì)生活、社會(huì)交往、個(gè)人成長、輕松創(chuàng)業(yè)于一體的服務(wù)。

安利體驗(yàn)店

現(xiàn)如今，從繁雜事務(wù)中解脫出來的銷售人員，可以組建各種生活圈子，如親子、減重、健康、美容、美食、健身等。其中，近年推出的美形、美顏、美食生活圈，涌現(xiàn)出很多有「帶貨能力」的微網(wǎng)紅。在中國的社交媒體上，這些銷售人員正在以圖文、短視頻等方式分享他們的使用心得，讓更多的人了解安利和安利的產(chǎn)品。不斷發(fā)展的社交網(wǎng)絡(luò)，突破了地域限制，正在成為安利銷售人員獲取信用的增長源。

年輕女性是安利重要的目標(biāo)消費(fèi)者，特別是生孩子前后的年輕女性，她們對(duì)生活質(zhì)量和品質(zhì)有要求，同時(shí)又是家庭消費(fèi)的決策者，常常制定家庭生活方案。安利希望從她們中間找到忠誠用戶，形成一種長期穩(wěn)定的關(guān)系，不斷服務(wù)這個(gè)群體。

當(dāng)這些女性開始備孕時(shí)，她們通常需要一些指導(dǎo)和建議，比如困擾她們的營養(yǎng)和健康問題。生完孩子以后，怎么回歸職場？她們需要恢復(fù)體型。生完孩子的女性，如何保持年輕漂亮？

安利內(nèi)部認(rèn)為，這個(gè)時(shí)候的女性最需要線下社群，這也是安利的機(jī)會(huì)。體驗(yàn)館為銷售人員搭建了一個(gè)銜接點(diǎn)，讓她們聚集在一起，組織各類運(yùn)動(dòng)、美食和化妝等活動(dòng)，在不斷地交流和互動(dòng)中了解她們的需求，也消減了這些女性因強(qiáng)硬推銷而產(chǎn)生的抵觸心理。

同時(shí)，安利優(yōu)秀的銷售人員也多是這個(gè)年齡段的女性，她們剛剛經(jīng)歷了這些階段，有許多經(jīng)驗(yàn)和建議可以分享給客戶。一旦她們有一個(gè)和諧的家庭和良好的親子關(guān)系，則很容易贏得社群的信任。這個(gè)時(shí)候，再輔以平臺(tái)提供的各種便利，以及通過培訓(xùn)告訴她們?cè)趺唇?jīng)營一個(gè)社群，她們就可以輕松創(chuàng)業(yè)了。

為實(shí)施體驗(yàn)化戰(zhàn)略，安利還設(shè)立了相應(yīng)的體驗(yàn)營運(yùn)部門，強(qiáng)化線上線下一體化的營運(yùn)支持體系。截至目前，安利已在中國建成 100 多家體驗(yàn)店，覆蓋了多數(shù)省會(huì)城市及重要的經(jīng)濟(jì)中心城市。隨著體驗(yàn)活動(dòng)的不斷深入，很多人發(fā)現(xiàn)安利的人設(shè)正在發(fā)生變化，過去的強(qiáng)硬推薦不見了。

03 60年不變的價(jià)值觀

電商興起時(shí)，有記者采訪問，安利會(huì)不會(huì)在天貓和京東開店？

答案很明確，不管在任何時(shí)候，安利都不會(huì)另起爐灶，到天貓和京東開店。不論在任何時(shí)候，安利必須堅(jiān)持的就是利用新的技術(shù)手段深化直銷基因的表達(dá)，如果同時(shí)去京東和天貓開店，安利的銷售渠道就會(huì)變成并聯(lián)狀態(tài)，這不符合安利的價(jià)值觀。

幫助營銷人員成功創(chuàng)業(yè)，是安利全球 60 年來不變的價(jià)值觀。全面賦能營銷人員，是安利這輪變革的核心訴求，也是 60 年前理查·狄維士與杰·溫安洛創(chuàng)辦安利的理想。

安利通過人際關(guān)系賣貨，可以說是中國最早的「微商」。但兩者有著本質(zhì)的差別，在我們看到的安利背后，是研發(fā)、生產(chǎn)、品牌、物流、售后、培訓(xùn)等全球化的運(yùn)營支持體系，其實(shí)力不可小覷，遠(yuǎn)非中國微商可以比擬。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，安利的策略是用互聯(lián)網(wǎng)改造和升級(jí)直銷。

現(xiàn)在是 2019 年，安利迎來 60 歲生日。六十年來，安利穿越了無數(shù)經(jīng)濟(jì)周期，經(jīng)歷了數(shù)個(gè)經(jīng)濟(jì)寒冬。現(xiàn)如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以排山倒海之勢，讓各行各業(yè)變化叢生，激烈如火。作為舊世界的商業(yè)王國的創(chuàng)立者，安利是否安然度過了這次新舊交替的時(shí)代？

事實(shí)證明，成績相當(dāng)喜人。安利已在世界 100 多個(gè)國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)，是全球最大的直銷公司，擁有近 2 萬名員工、120 多萬營銷人員。2018 年安利全球銷售額 88 億美元，中國、美國、印度、泰國等是其增長來源。

當(dāng)很多跨國公司在中國水土不服時(shí)，安利卻在中國逆勢飛揚(yáng)。中國不僅是安利最大的市場，還是很多前沿科技和管理創(chuàng)新的源頭。

安利價(jià)值觀「四大基石」

安利進(jìn)入中國不久，就在上海和廣州建立了研發(fā)中心，因?yàn)楸藭r(shí)中國市場的影響力，這兩個(gè)研發(fā)中心僅為國家級(jí)別。2015 年，安利在無錫建立了全球級(jí)別的植物研發(fā)中心，研發(fā)成果直接輸出到美國總部和全球。

2018 年 10 月至今，安利先后將全球數(shù)字化創(chuàng)新中心、大數(shù)據(jù)創(chuàng)新中心和 IT 創(chuàng)新中心落戶中國。余放透露，未來 5 年將投入 2 億美元用于數(shù)字化工具開發(fā)、數(shù)字體驗(yàn)設(shè)計(jì)、IT 基礎(chǔ)建設(shè)和系統(tǒng)開發(fā)，并且全面賦能安利營銷人員，幫助提升營銷、服務(wù)、管理效率。

這反映了外資企業(yè)在中國進(jìn)入了新的發(fā)展階段。起初，跨國公司有著品牌、產(chǎn)品、質(zhì)量管理、供應(yīng)鏈管理、企業(yè)文化等方面的優(yōu)勢，中國團(tuán)隊(duì)只需復(fù)制發(fā)達(dá)市場的做法就能暢行無阻。如今安利（中國）的實(shí)踐證明，基于在數(shù)字化創(chuàng)新方面的全球領(lǐng)先優(yōu)勢，中國正在通過跨國公司的組織脈絡(luò)，向全球其他市場輸出「中國經(jīng)驗(yàn)」和「中國智慧」，這也折射出中國經(jīng)濟(jì)在全球日趨重要的輻射力和影響力。

在顏志榮的帶領(lǐng)下，安利從體驗(yàn)化、數(shù)字化、年輕化的三大戰(zhàn)略到安利生活圈及社交電商，成功打造了一部手機(jī)、一個(gè)興趣、一群朋友的安利 2.0 創(chuàng)業(yè)新模式。

繼任者余放說，新零售變革不僅把安利帶回增長軌道，還讓大家看到了一個(gè)和過去不一樣，充滿生命力的新安利。一切仍在快速變化之中，我們等待繼任者給出答案。

【責(zé)編：綠野】