直銷道道網(wǎng)訊 從1978年到2008年，中國改革開放已經(jīng)走過了40年，中國經(jīng)歷了由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)，由封閉、半封閉的經(jīng)濟(jì)向開放經(jīng)濟(jì)，由粗獷型向集約型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。

改革開放之前的中國施行的是計劃經(jīng)濟(jì)體制。國家在經(jīng)濟(jì)資源的分配中起主導(dǎo)作用，市場機(jī)制的作用幾乎被忽略。國有企業(yè)支配著經(jīng)濟(jì)的方方面面，控制著社會資源。

改革開放以后，計劃經(jīng)濟(jì)被市場經(jīng)濟(jì)所代替。正是這種種轉(zhuǎn)變?yōu)橹变N業(yè)在中國的出現(xiàn)和發(fā)展提供了市場機(jī)制和政府機(jī)制方面的可能性，也正是這種轉(zhuǎn)變促進(jìn)了直銷業(yè)在中國的繼續(xù)發(fā)展。

雅芳：從崛起到隕落

2001年12月11日，我國正式加入世界貿(mào)易組織，承諾將在加入WTO后三年內(nèi)開放分銷服務(wù)業(yè)，對“無固定地點的批發(fā)或零售服務(wù)”取消“市場準(zhǔn)入限制”和“國民待遇限制”，并在中美協(xié)議中承諾在入世3年內(nèi)“將制定有關(guān)直銷的法規(guī)”，這些承諾拉開了中國重新開放直銷業(yè)的序幕。

1990年1月23日，雅芳投資2795萬美元，與廣州化妝品廠(1996年12月31日中方股東由美晨股份有限公司吸收合并)合資成立“中美合資·廣州雅芳有限公司”。1990年11月14日，中美合資廣州雅芳有限公司申請注冊成立，正式的直銷企業(yè)誕生，標(biāo)志中國直銷元年開始。

那么作為中國首家直銷企業(yè)，雅芳有其制勝之法。首先，政策優(yōu)勢。90年代，政策優(yōu)勢明顯，國家政策放寬，改革開放的春風(fēng)吹遍大地，中國鼓勵外商到中國來投資。面對廣闊的市場，吸引了眾多外資企業(yè)紛紛入華。其次，新型方式引關(guān)注。雅芳采取由直銷員上門講解并推銷產(chǎn)品的方式，其新型的營銷方式受到社會廣泛關(guān)注。

其特點是，雅芳面向社會招募女性為“雅芳小姐”，她們打扮時髦、年輕漂亮，經(jīng)過專業(yè)化培訓(xùn)，這些直銷小姐將美容護(hù)膚的知識準(zhǔn)確地傳播給中國女性，得到了廣大中國女性的認(rèn)同，從而帶動了雅芳產(chǎn)品的銷售，一時間雅芳火爆中國大地。

因此，雅芳在中國的成功讓不少外資直銷公司羨慕不已，同時也起到了示范作用，沿海各大城市，進(jìn)口的、自辦的、合作的直銷公司蜂擁而起。

然而，自1990年進(jìn)入中國以來，雅芳就沒有停止過“折騰”。

1998年，國內(nèi)頒布《國務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，規(guī)定所有從事直銷業(yè)的公司必須開設(shè)店鋪，于是，在直銷領(lǐng)域如日中天的雅芳不得不拓展零售渠道，陸續(xù)開設(shè)了6000多家門店;

2006年，雅芳成為中國第一家獲得直銷牌照的企業(yè)，開始嘗試“直銷 專賣店”的混合模式，然而，專賣店與直銷隊伍之間的客戶戰(zhàn)、市場戰(zhàn)不斷，雅芳更是被曝向?qū)Ｙu店收取高額的費用要求其升級為品牌形象店，導(dǎo)致專賣店數(shù)量和銷售額銳減;

2008年，“賄賂門”事件曝光后，拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降雅芳中國擔(dān)任總裁，提出雅芳回歸“全直銷”模式的計劃;

2013年，雅芳又選擇主攻零售市場。

2015年9月，雅芳負(fù)債已超20億美元。

2015年12月，在賣掉日本業(yè)務(wù)的多數(shù)股權(quán)，退出韓國、越南、愛爾蘭等市場后，連續(xù)三年虧損的美國化妝品直銷公司雅芳（Avon）終于決定再次斷臂，將北美業(yè)務(wù)的主要股權(quán)出售。

不可否認(rèn)，二十多年間雅芳一直糾結(jié)于 “直銷”和“零售”這兩種模式，并不斷地做出各種變動與調(diào)整，渠道之間的問題與沖突也因此層出不窮，導(dǎo)致其銷售額逐年急劇下滑。

隨著經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，化妝品品牌供大于求，消費者的選擇也更多元化，而雅芳一直以來賴以生存的“低價”利器也不再管用。再加上互聯(lián)網(wǎng)的崛起以及新生代消費者的涌現(xiàn)，各種化妝品品牌都在為吸引年輕消費者方面下足了功夫，不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新。而雅芳多年來，給人的形象無非是“媽媽輩”用過的產(chǎn)品，足以見得其品牌老化程度之高。

業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，直銷是百年雅芳的生存根本，安利的成功也說明中國市場上直銷大有可為。但是，與經(jīng)銷商的長期對抗、相對單薄的產(chǎn)品品類，以及被市場冷落的品牌形象，都是雅芳中國重做直銷要破除的難題。

安利：從轉(zhuǎn)型到獨占鰲頭

1992年9月，安利(中國)日用品有限公司在廣州正式成立，成為國家工商行政管理局批準(zhǔn)的全國首批兩家直銷公司之一，這個美資直銷企業(yè)直到現(xiàn)在仍舊在中國直銷市場上占據(jù)重要地位。

而安利最大直銷的特點是按照美國安利的規(guī)定產(chǎn)品實行“無因全貨退款”，意思就是消費者在使用產(chǎn)品期間有任何不滿意甚至產(chǎn)品用的一滴不剩，只要瓶子還在就可以到安利全款退款，這種制度在美國安利實行了很久，一直是安利的信譽和品牌，退貨微乎其微。

然而，1998年時因為禁傳，雅芳和安利在中國的銷售額雙雙降至約3億元人民幣;而同在這個起跑線上，2005年時雅芳在華銷售額僅為17億元，而安利的成績增長至約155億元，相當(dāng)于雅芳的9倍;到了2010年，雅芳進(jìn)一步萎縮至15.3億元(2.29億美元)，而安利卻一路增至219億元。或許可以說，安利的轉(zhuǎn)型是巧妙規(guī)避政策監(jiān)管與自身運作結(jié)合的成功典范，那么，實施“真正”轉(zhuǎn)型的雅芳看起來并不好。

從1998年轉(zhuǎn)型之初到2005年，安利的“些許”店鋪與雅芳的“天羅地網(wǎng)”相比，似乎顯得不具有競爭力，但是，從他們各自的銷售數(shù)據(jù)中，我們看到的結(jié)果卻截然相反。有人說雅芳似乎過了頭，而安利則聰明很多，因為投資固定門店是一筆很大的支出，而通過人員銷售則前期投入非常有限，可以將好鋼用在刀刃上，這對于剛剛踏入中國大門的安利而言自然是最佳的選擇。

業(yè)內(nèi)人士表示，雅芳和安利是一對很有意思的競爭對手。原因在于，雅芳在全球是最大的直銷公司，而在中國卻業(yè)績平平，甚至出現(xiàn)了虧損，很長時間內(nèi)都裹足不前，而安利在全球的成績雖然沒有雅芳出色，但是安利在中國卻做得風(fēng)生水起，穩(wěn)坐中國直銷業(yè)頭把交椅。可以說，它們從同一起點，走出了兩條不同的道路，得出了完全不同的成績單。

90年代，隨著雅芳在中國大獲成功，安利緊隨其后，面對龐大的直銷市場，1993年開始其它直銷公司紛紛進(jìn)入內(nèi)地：北京斯汀摩生物技術(shù)有限公司，深圳世點電腦軟件有限公司，廣州妮蕾德(廣州)有限公司，江蘇雅婷日用化工有限公司，紐蔓氏之家。

據(jù)了解，在當(dāng)時幾乎全國所有省會城市、沿海城市都有直銷公司的活動。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，當(dāng)時有營業(yè)執(zhí)照和沒有營業(yè)執(zhí)照的傳銷公司近200家，從事直銷活動的人員不低于100萬人，直銷企業(yè)在中國如雨后春筍般生長起來。

直銷或?qū)⒂瓉砉拯c

從2015年以來，直銷進(jìn)入拐點階段。

其表現(xiàn)在，大量中小企業(yè)的沖擊下，老牌直銷公司在過去依靠人口紅利和先導(dǎo)優(yōu)勢占據(jù)的市場優(yōu)勢，開始遭到各種小快靈模式的搶奪，從而引發(fā)資源和人才的頻繁流動。同時，直銷牌照的數(shù)量越來越多，監(jiān)管走向?qū)掃M(jìn)嚴(yán)管，到目前，直銷牌照破百在即。在牌照效應(yīng)逐漸下降的客觀趨勢下，未來行業(yè)的走向變數(shù)陡增。

玫琳凱(中國)有限公司大中華區(qū)總裁麥予甫表示，如今無論是直銷行業(yè)還是消費者都發(fā)生了很大的變化。相對于各種網(wǎng)購、微信購物、分享經(jīng)濟(jì)而言，直銷行業(yè)已經(jīng)算是很傳統(tǒng)的行銷方式。同時，中國消費者的風(fēng)險意識、維權(quán)意識以及社會公眾的評價體系等也不斷增強和完善。這讓直銷企業(yè)不斷面臨新的挑戰(zhàn)。

盡管當(dāng)下直銷行業(yè)出現(xiàn)大面積業(yè)績下滑，但在市場的推動下，中國直銷企業(yè)的管理體系、營銷模式走向系統(tǒng)化，直銷產(chǎn)品也更多樣化，直銷產(chǎn)品主要以健康、養(yǎng)生為主旨，很多產(chǎn)品在國內(nèi)外都是銷售火爆，例如安利的蛋白質(zhì)粉、無限極的增健口服液，玫琳凱的護(hù)膚系列。

隨著健康產(chǎn)業(yè)不斷的深入人心與發(fā)展，國家扶持中醫(yī)藥的發(fā)展，中醫(yī)藥逐漸火起來，成為一種營銷產(chǎn)品。經(jīng)營方式也有所創(chuàng)新，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起影響了整個直銷行業(yè)的經(jīng)營模式，出現(xiàn)了網(wǎng)上體驗店，打破了傳統(tǒng)直銷經(jīng)營的空間局限。特別是2017年，國家正式實施直銷產(chǎn)品備案制，增加家用電器類產(chǎn)品，簡化申牌的流程，微商涌入直銷。這些都是當(dāng)前拐點時期直銷業(yè)新的機(jī)會。

直銷行業(yè)也迎來了質(zhì)的飛躍。

【責(zé)編：道正義】